کد خبر : 96120
/ 09:16
رویکرد صنعت نشریات زنان در چند دهه اخیر تغییر کرده است

«زن نو»، مستقل، پیشرو و همچنان سودآور

در  سال‌1693 نشریه‌ای به نام «لیدی مرکوری» به عنوان ضمیمه‌ای بر «آتنین مرکوری» منتشر شد که به طور ویژه به موضوعات حوزه زنان می‌پرداخت.

«زن نو»، مستقل، پیشرو و همچنان سودآور

شهرآرا آنلاین - عماد پورشهریاری -  از آن زمان تاکنون نشریات مختلفی منتشر شده‌اند که به اشکال مختلف به موضوعات زنان ‌پرداخته‌اند. نشریات ویژه زنان در طول تاریخ انتشار خود تحت‌تأثیر بازار بوده‌اند. انتقادی که به بیشتر نشریات زنان در غرب و حتی سایر نقاط جهان‌، عادلانه، وارد است. در دهه 60 و 70 قرن پیشین و در دوره‌ای که بازار مهم‌ترین نقش را در تولید نشریات ایفا می‌کرد، رویکردی متفاوت متولد شد. محتوایی که حتی در نشریات امروزی هم دیده می‌شود. این نگاه جدید تصویری از زنان بازنمایی می‌کرد که دیگر محدود به امور خانه یا مادرانگی نبود. آن‌ها در کسب و کارها نقش داشتند و به استقلال مالی رسیده بودند.  آنا گوو-ییتس نویسنده و پژوهشگر انگلیسی، در کتاب «شناخت نشریات زنان: انتشار، بازار و مخاطبان در اواخر قرن بیستم بریتانیا» این بازنمایی را به «زنِ نو» تعبیر می‌کند و به طور تاریخی و تحلیلی به این مقوله می‌پردازد که بخش زیادی از این نوشتار نیز برگرفته از همین کتاب است.   

 

نشریات و روزنامه‌ها به عنوان بازوی قدرتمند فرهنگی سال‌ها در خدمت دولت‌ها، ایدئولوژی‌ها و گروه‌های مختلف بوده‌اند. وابستگی رسانه‌ها به جریان‌های خاص و نهادی بودن آن‌ها با پایان جنگ جهانی دوم چهره متفاوتی به خود گرفت و نظام سرمایه‌داری، رسانه‌ها را به سوی کسب درآمدهای بیشتر کشاند. در سال‌هایی که رسانه‌ها برای بقا راهی جز درآمدزایی نداشتند، بخش بزرگی از جامعه یعنی زنان به عنوان مشتریان بالقوه، مورد توجه صاحبان رسانه قرار گرفتند. 

نشریات متعددی به صورت اختصاصی برای زنان محتوا تولید می‌کنند. مطالبی که با یک مرور ساده به بازارهای بزرگ مصرف ختم می‌شوند. با این حال فعالیت گروه‌هایی خاص، برای دستیابی به حقوق منصفانه‌ترِ زنان در برهه‌هایی نتیجه بخش بوده است. پیدا کردن رسانه‌هایی که موضوعات ویژه زنان را با هدف حل‌مسئله دنبال می‌کنند کم نیستند اما در اقلیت‌اند. همچنان این بازار است که سرنوشت نشریات زنان را در جهان تعیین می‌کند. به همین دلیل، برای بررسی پدیده «زنِ نو» باید به تحقیقات بازار و نگاه‌های پژوهشی در این حوزه توجه کرد.

 

آیا این زن به دنبال پول است؟

در 23 می‌1988 تصویری از یک نشریه ویژه زنان به نام «زنِ نو» در روزنامه تایمز لندن منتشر شد. زن جدید مانند اغلب نشریات ویژه زنان آن زمان تصویری از یک زن فریبنده را نشان می‌داد، اما با این تفاوت که سایر ویژگی‌های تصویری شبیه نشریات معمول نبود. پیش از هر چیزی این زن یک لباس کاملا رسمی‌ پوشیده بود و این طور به نظر می‌رسید که حرفه‌اش تجارت یا مدیریت باشد. به خصوص اینکه یک کارت اعتباری هم به دست داشت. جملاتی ثبت شده روی جلد نشریه هم کاملا متفاوت بود. برای مثال پرسیده شده بود که «آیا این زن به دنبال $$$$$ است؟» یا اینکه «آیا در مهمانی‌های شام خود او آشپزی خواهد کرد؟» البته «زنِ نو» هیچ‌گاه روی باجه‌های مطبوعاتی نرفت، در واقع اصلا چنین نشریه‌ای وجود خارجی نداشت. آنچه در روزنامه تایمز منتشر شد یک طرح گرافیکی خلاقانه برای متنی با محوریت کسب‌و کار نشریات زنان بود. آنچه در آن روز به عنوان یک نشریه خیالی تصویر شد، تعبیری دقیق از نشریات زنان در اواخر قرن بیستم جهان بود. نشریات زنان در آن زمان تلاش می‌کردند طیف متفاوتی از زنان را جذب کنند اما هیچ‌گاه ایده‌آلِ مشترک و حداکثری ایجاد نشد. تنها نقطه مشترک این بود که نشریات ویژه زنان بازار و مخاطبان بسیار گسترده‌ای دارند که می‌توانند مشتریان بالقوه‌ای باشند. نگاه اصلی بیشتر نشریات زنان رویکردی صنعتی و بازاری بود. این زنان به عنوان بخش بزرگ و تأثیرگذاری از جامعه، به گمان این نشریات، بازاری هیجان‌انگیز هستند. در سال‌های آغازین پس از جنگ جهانی دوم، نشریات زنان با معیارهای جمعیت شناختی به سراغ مخاطبان خاص خود رفتند. تحقیقات بازار بر اساس این معیارها بیشتر داده‌های به دست آمده از سوی مخاطبان را با عواملی چون تأهل و سن مطابقت می‌دادند. 

133236.jpg

سبک زندگی: مصرف‌گرایی

دهه 60 و 70 میلادی دوره به ظهور رسیدن نشریات زنان با رویکردهای متناسب با همین «زنِ نو» است. یکی از اولین نمونه‌های این نشریات در انگلستان، مجله‌ای بود با نام نُوا که در سال 1965 تأسیس شد. نوا نشریه‌ای با گرافیکی متشخص و روشنفکرانه بود که آثار منتشر شده در آن از نظر سیاسی رادیکال محسوب می‌شد. بر خلاف نشریات حوزه زنانِ آن زمان، نوا بیشتر و به طور ویژه به موضوعاتی مرتبط با حوزه خود زنان مانند جنسیت، خشونت و بیماری‌های حوزه زنان می‌پرداخت. عمر انتشار نوا از 10سال بیشتر نشد اما توانست با مطالبی پیش‌تر دیده نشده علاوه بر جامعه هدف خود یعنی زنان، مخاطبان مرد بسیاری را نیز به خود جلب کند. گرچه رادیکال بودن نشریه به بقای آن کمکی نکرد و تولید نشریه در سال 1975 به علت مسائل اقتصادی متوقف شد. نشریاتی مانند نوا‌، کاندیدا (1972) یا مانند آن نمونه‌هایی از تلاش صنعت نشریات زنان برای شناخت نیازها و انگیزه‌های مصرف‌کنندگان زن در این دو دهه است. ‌در اواخر دهه 70 میلادی بازار‌سنجی‌های مبتنی بر انگیزه‌ها نیز کم‌کم رنگ باخت و جای خود را به مفهوم تازه‌ای به نام «سبک زندگی» داد. تحقیقات مبتنی بر سبک زندگی روش‌هایی کیفی بودند که بیش از هر زمان دیگری مصرف‌کنندگان را پیچیده و تغییرپذیر معرفی می‌کرد. در این روش تصاویر بسیار شخصی‌تری از مخاطبان ارائه شد. علاوه بر این پژوهش‌های سبک زندگی در کنار اصطلاحات اقتصادی و انگیزشی بر تفاوت‌های فرهنگی گروه‌ها نیز تأکید می‌کند. استفاده از این شیوه‌ها به صنعت نشریات زنان کمک کرد تا نشریات «زنِ نو» در دهه‌1980 شکل بگیرند و تاکنون ادامه داشته باشند. 

 

هدف: زنان جوان و شاغلِ طبقه متوسط

ظهور نشریات «زنِ نو» به تعبیری‌، بخشی از فضای باز شده دهه‌80 میلادی در نزد سیاست‌مداران بود. این نشریات «اَبَر زن» (Superwoman) درک‌نشدنی‌ای را نمایش می‌دادند که اساس آن بر استقلال اقتصادی رو به افزایش زنانِ طبقه متوسط بنیان گذاشته شده بود. جنیس وینشیت، پژوهشگر حوزه زنان و استاد دانشگاه ساسکس در انگلستان درباره نشریات این دوره می‌نویسد:

«سیر رو به رشد حضور زنان متأهل در بازار کار پس از جنگ جهانی و تأثیر 16سال فعالیت‌ها و جنبش‌های زنان باعث شد زنان تمایل بیشتری به صرف هزینه‌های شخصی داشته باشند. اگر فروشگاه‌های متعددِ برندهای مختلف در خیابان‌های لندن سبز شدند تا نیازهای مد و لباس زنان «بالغ» را پاسخ دهند نشریات زنان نیز تلاش کردند به این لباس‌ها نگاهی بیندازند [و آن‌ها را بررسی کنند].»

آنچه وینشیپ به آن می‌پردازد تأثیر نشریات زنان بر مخاطبان خود است. در حالی که دکتر آنا گو‌ییتس معتقد است بررسی «زنِ نو» بیشتر از آنکه خود را درگیر زبانِ نشریات زنان کند باید به ظهور این پدیده در صنعت تبلیغات و بازاریابی بپردازد. در واقع درک ارتباط «زنِ نو» با ایجاد زنانگی طبقه متوسط در اواخر قرن بیستم با تصویر بازارهای جدید از خوانندگان بالقوه از سوی اهالی رسانه و به خصوص تبلیغات شکل گرفته است.

«زنِ نو» از اواسط دهه‌80 آغاز شد و به طور جدی تا اواخر دهه‌90 ادامه داشت. در همان سال‌ها برخی تلاش کرده‌اند از «زنِ نو» عبور کنند و تصویر متفاوتی ارائه دهند اما نکته غالبا مشترک در میان همه آن‌ها هدف قرار دادن مخاطبان جوان و مشغول به کارِ طبقه متوسط است. البته مفهوم «جوان» در صنعت رسانه‌ای از زنان بیست و چند ساله به مخاطبانی تغییر کرده است که در دهه چهارم زندگی خود هستند.

133235.jpg

قرن21 و اغماض در یک روش سنتی

نشریات امروز جهان اوضاع بهتری دارند. البته نشریات متعددی وجود دارند که به طور اختصاصی به هدف کسب یک بازار بزرگ‌تر محتوای ویژه زنان منتشر می‌کنند. تبلیغات و فروش محصولات مرتبط با زیبایی یا اموری مانند خانه‌داری همچنان نیروی محرکه نشریات زنان هستند. نشریات جریان اصلی و روشنفکرتر تلاش می‌کنند از این رویکرد فاصله بگیرند. البته ایجاد بخش‌های ویژه برای زنان نوعی تبعیض مثبت خواهد بود. بسیاری از این نشریات، موضوعات زنان را در لابه‌لای سایر مطالب خود و به فراخور ارزش‌های خبری آن منتشر می‌کنند و به همین دلیل نیاز به انتشار محتوای مستقل احساس نمی‌شود. روزنامه گاردین، چاپ لندن، مطالب مختلفی را در حوزه زنان منتشر می‌کند که بسیاری از آن‌ها مسئله خود زنان است. در وب سایت این نشریه، بخش زنان در زیر‌مجموعه همان سبک زندگی قرار گرفته و محتواهای مختلفی برای رشد فردی و اجتماعی زنان درخور مطالعه است. نکته جالب توجه اینکه در کنار دسته‌بندی زنان در زیرمجموعه سبک زندگی‌، مواردی چون‌ مُد، دستور آشپزی، سلامت و تناسب اندام، مردان، سفر و خانواده درج شده است.

روزنامه نیویورک تایمز به عنوان یکی از دو غول رسانه‌ای آمریکای شمالی در صفحات مختلفی در وب‌سایت خود به طور ویژه به موضوع زنان می‌پردازد. دسته‌بندی‌هایی مانند زنان و دختران، زنان امروز، زنان و رهبر و حقوق زنان را به راحتی می‌توان در وب‌سایت این مجموعه مشاهده کرد. در کنار این دست نشریات، رسانه‌های اختصاصی حوزه زنان مانند کاسموپلیتن، سلامت زنان، اِلِه، وُگ یا ونیتی‌فر نگاه معطوف به بازارِ صنعت بانوان را نشان می‌دهد. رویکرد نشریاتی چون گاردین و نیویورک تایمز نشان می‌دهد موضوع «زنِ نو» به زنِ پیشرو تغییر ماهیت داده اما مشکل اساسی نگاه بازاری همچنان پابرجاست.

 

زنان، اینترنت و آینده نشریات زنان

در دوره کم رونق شدن نشریات مکتوب در جهان، دنیای آنلاین و اینترنت در حال گسترش سلطه خود بر جهان است. فضای متکثر آنلاین نشریات (محتوای) ویژه حوزه زنان را با چالش‌ها و البته فرصت‌های نوینی همراه کرده است. اینترنت این فرصت را فراهم می‌کند تا اخبار، گزارش‌ها و مطالب از سوی شهروند روزنامه‌نگاران در قالب نظرات، وبلاگ نوشته‌ها‌، عکس‌ها و فیلم‌ها تولید شوند. این شکل از انتشار محتوا به تدریج اعتبار و وجهه روزنامه‌نگاری را به معنی یک شغل حرفه‌ای تهدید می‌کند. با زوال نشریات مکتوب در مفهوم کلی آن، نشریات زنان هم چاره‌ای جز حضور دیجیتالی ندارند. تاریخ نشریات زنان نشان می‌دهد هرکجا نگاه به زنان جزو رویکردِ رایج کالایی و مصرف‌گرایی بوده، مشکلات مالی مانع انتشار آن شده است. 

در مقاله‌ای که لیندا استاینر استاد روزنامه‌نگاری دانشگاه مریلند در مقاله‌ای که در دایره المعارف پژوهش‌های ارتباطاتِ آکسفورد منتشر شده است به زنانه شدن روزنامه‌نگاری آنلاین اشاره می‌کند: «در آمریکا، بریتانیا و بسیاری از دیگر کشورها، تعداد دانشجویان دختر در رشته‌های روزنامه‌نگاری بسیار بیشتر از پسران است. در هند؛ تعداد روزنامه‌نگاران زنی که با قراردادی حرفه‌ای و البته با شرایطی ناخوشایند، در یک مجموعه مشغول به فعالیت باشند کمتر از مردان است با این حال در زمانی که قرار به تعدیل نیرو باشد، زنان در صف اول خواهند بود.» استاینر در ادامه به روزنامه‌نگاران آزاد یا فریلنسرها می‌پردازد و می‌نویسد فضای سخت رقابتی و دستمزد اندک باعث شده است تعداد روزنامه‌نگاران آزادِ زن از مردان پیشی بگیرد.: «در کانادا ، تعداد روزنامه‌نگاران آزاد زن دو برابر مردان است.» همه این شرایط نشان می‌دهد فضای روزنامه‌نگاری به خصوص در نوع آنلاین خود پیش از گذشته در حال تغییر و زنانه شدن است. «دهه 1980با وجود بروز نخستین نشانه‌ها، روزنامه‌نگاری به یک شغل یقه صورتی تبدیل نشد اما تحولات فناوری ممکن است به چنین نتیجه‌ای ختم شود.» این حضور اکثریتی زنان در فضای روزنامه‌نگاری به احتمال زیاد به مطالب بیشتر در حوزه زنان ختم خواهد شد. 

از سوی دیگر زنان نسبت به مردان بیشتر از شبکه‌های اجتماعی و برخی وب‌سایت‌های خاص استفاده می‌کنند. 

 

کلیدواژه ها
اشتراک گذاری
نظــر شـــما
نـــام پســت الکترونیــکی تصویـر امنـیتی