کد خبر : 99294
/ 09:55

متولی گردشگری کیست؟

وحید حامد، فعال عرصه بازاریابی گردشگری، از مشکلات نبود مدیریت واحد در گردشگری شهر می گوید

متولی گردشگری کیست؟

شهرآرا آنلاین - شیما سیدی| گردشگری یک صنعت است و باید مانند هر صنعت دیگری برای رشد و موفقیت آن بازاریابی کرد؛ این حرف ما نیست، نگاهی گذرا به کشورها و مناطق پیشرو در این حوزه -همچون بریتانیا و فرانسه و یا حتی همسایگانمان چون ترکیه و امارات- گویای این واقعیت است که این کشورها علاوه بر تمرکز بر ایجاد جاذبه های گردشگری و توسعه زیرساخت های قدرتمند برای ساماندهی گردشگران ورودی، با وجود آوازه گسترده ای که به عنوان یک مقصد جذاب توریستی دارند، همچنان سرمایه گذاری های انبوهی را در حوزه بازاریابی و تبلیغات گردشگری انجام می دهند؛ اقدامی که به صورت دوسویه هم از طرف دولت و هم بنگاه های خصوصی صورت می گیرد. حال آنکه ایران با وجود تمام جاذبه های فراوانی که در عرصه تاریخی و طبیعی دارد، هنوز نتوانسته است جایی در فهرست کشورهای جذاب گردشگری جهان برای خود باز کند. به نظر می رسد مجموعه مدیریت گردشگری کشور، به عنوان مهم ترین عنصر مسئول، هدفی برای برنامه ریزی در این عرصه و بخش خصوصی هم انسجام کافی را ندارد.

«نبود سند راهبردی و مدیریت واحد در عرصه گردشگری»، «فقدان برنامه ریزی های بلندمدت برای جذب مشتری»، «فرصت سوزی در نمایشگاه های بین المللی گردشگری»، «نبود یک پورتال جامع برای گردشگری مشهد و حتی ایران»، «ردپای حضور تفکر سنتی در عرصه گردشگری» و «فقدان یک سامانه آماری صریح به عنوان نخستین ابزار نیازسنجی از جامعه گردشگران ورودی» مهم ترین شاخص های ضعف بازاریابی در مجموعه مدیریت گردشگری کشور و به صورت ویژه تر مشهد است که «وحید حامد»، یکی از فعالان عرصه بازاریابی گردشگری مشهد، در گفت وگو خود با شهرآرا به آن ها اشاره می کند. آنچه در ادامه می خوانید حاصل گفت وگو با فردی است که از زاویه کسب وکار به گردشگری می نگرد، با این حال معتقد است نباید به زائر و گردشگر نگاه «تجاری» داشت.

 

اولین قدم در بازاریابی، آگاهی نسبت به داشته هاست؛ به نظر شما داشته های شهرمان در گردشگری چیست؟

مشهد به واسطه وجود علی بن موسی الرضا(ع)، فرصت بسیار مغتنمی در عرصه گردشگری به ویژه گردشگری مذهبی دارد؛ اما این به نوعی ما را آسیب پذیر هم کرده است، زیرا موجب شده است به واسطه حضور امام رضا(ع) سالانه تعداد بسیار زیادی زائر و گردشگر به این شهر بیایند، بدون اینکه برای حضور آنان در شهر برنامه ریزی درستی داشته باشیم. ما به همین دلیل کمتر به استفاده از سایر ظرفیت های گردشگری مشهد نیز اندیشیده ایم. حال آنکه مشهد به واسطه بافت اجتماعی، مذهبی، ادبی، صنعتی و هنری ای که دارد می تواند از جنبه های مختلف مورد توجه قرار گیرد.

 

اما ما حتی در عرصه گردشگری مذهبی هم نتوانسته ایم درست کار کنیم؛ مثلا در همین ماه مبارک رمضان می توانستیم در سطح بین المللی طوری تبلیغ کنیم که زائران شب های قدر را در مشهد بگذرانند.

اما متأسفانه امروز در میان فعالان گردشگری و مسئولان مشهد تفکری سنتی وجود دارد. صحبت از بازاریابی که می شود برخی از هتلداران نهایت فکرشان این است که زائر خودش می آید و هتل ما همیشه پر می شود. این یک تهدید است که به ما اجازه نمی دهد فرصت طلبانه تر فکر کنیم. در هند و پاکستان بالغ بر چند ده میلیون شیعه وجود دارد که عاشق امام رضا(ع) هستند، اما ما هنوز نتوانسته ایم در جذب آن ها موفق عمل کنیم، زیرا برنامه ای نداشته ایم، مخاطب را شناسایی نکرده ایم، بازخوردهای رفتار مصرف کننده را بررسی نکرده ایم. ما می توانیم در گردشگری مذهبی متنوع تر کار کنیم و افراد بیشتری را جذب کنیم.

افزون بر این با توجه به هنرمندان بسیار موفق مشهدی در حوزه گردشگری سینمایی هم می توانیم موفق باشیم. همچنین مشهد و خراسان قطب صنعت ایران است، ما می توانیم با برگزاری تورهای علمی در جذب دانشجویان علمی شهرهای دیگر کشور و جهان کار کنیم. می توانیم جاذبه های گردشگری شهرهای استان را معرفی و همچنین با ایجاد جاذبه های نوین به ماندگاری زائر کمک کنیم. همه این ها را می توانیم اما... .

 

نمی توانیم بگوییم مسئولان ما به گردشگری توجهی ندارند، زیرا بسیاری از ارگان های استان، این درک را داشته اند که گردشگری یک نیاز است و به همین دلیل هم واحدی را در اداره خود به گردشگری اختصاص داده اند.

بله اما همین تعدد نهادهای تصمیم گیر در عرصه گردشگری بیشتر به ضرر گردشگری شهر می شود تا به سود آن؛ همیشه یا کارها ضعیف اجرا می شود یا با تداخل فراوان؛ مثلا آستان قدس فعالیت های قرآنی خود را دارد، اداره ارشاد، سازمان تبلیغات اسلامی و اوقاف هم به نوعی برنامه های قرآنی دارند، شهرداری هم گاهی محافلی را در سطح شهر برگزار می کند، در حالی که اگر تمام این نهادها با همکاری هم کار می کردند کار عظیم تر و شکیل تر می شد و به برند شدن شهر مشهد کمک می کرد؛ اما ما حتی در حوزه مذهبی و به صورت خاص حوزه قرآنی هم نتوانستیم نام شهرمان را در جهان مطرح کنیم. حال شما حساب کنید در زمینه های دیگر چقدر کار سخت خواهد بود. وقتی ما استراتژی نداریم، مدیریت یکپارچه هم نداریم. ما در استان خراسان و مشهد نمی توانیم بگوییم متولی گردشگری کیست؟ آستان قدس می گوید زائران به واسطه حرم مطهر امام رضا(ع) به مشهد می آیند، بنابراین ما متولی هستیم. استانداری نقش حاکمیتی خود را بازی می کند. شهرداری می گوید این ها در بستر شهرها شکل می گیرد، پس ما متولی گردشگری هستیم. سازمان میراث فرهنگی و گردشگری می گوید گردشگری یک کار تخصصی است و به ما مربوط می شود. به همین دلیل ما هنوز نتوانسته ایم به یک استراتژی واحد و سند راهبردی مشخص برسیم. وقتی هم نتوانیم به صورت واحد مدیریت کــنیم، رقابــت های ناسالم اتفاق می افتد.

 

ممکن است برخی بگویند مشهد نیازی به بازاریابی ندارد و هر سال به اندازه کافی زائر و مسافر دارد، آمارها هم که می گوید ما سالی ٣٠ میلیون مسافر داریم. شما با این صحبت موافقید؟

ما یک اصطلاحی داریم که می گوید «بازاریابی همه چیز، همه چیز بازاریابی». اصلا نمی توانیم این را بگوییم. وضعیت هتل هایمان مشخص است. وضعیت اشتغال در صنعت گردشگری کاملا گویای این است که ما نیازمند بازاریابی هستیم. ما یک پتانسیل خدادادی داریم؛ دیگر زیرکی ماست که سالی یک میلیون زائر و گردشگر داشته باشیم یا این رقم را برسانیم به ۵٠ میلیون. چه اشکالی دارد؟ این بیشتر موجب ترویج و تقویت دین و معرفی شهرمان می شود. حتی می توانیم گردشگر را به شهر بکشانیم و روی غنی سازی زیارتشان کار کنیم.

 

چگونه می توانیم از شیوه های نوین برای تبلیغ و بازاریابی گردشگری بهره مند شویم؟

یکی از بخش هایی که ما در آن خیلی ضعیف کار کرده ایم و هنوز فراوان جا برای کار دارد، تولید محتواست. ما هنوز محتوای فاخر و خوب تولید نکرده ایم، نه تنها برای مشهد که برای ایران تولید نکرده ایم. محتوا باید شامل خیلی چیزها شود، باید روی برند کار کنیم، روی جاذبه ها، روی ملل و قومیت های مختلف و... اینکه می گویم باید کار کنیم یعنی محتوایی متناسب با نیازهای آنان تولید کنیم. محتوا باید به زبان های مختلف تولید شود. اما هیچ کدام از این بودجه های کلان صرف این کار مهم نمی شود. تنها مقدار کمی محتوا به زبان های عربی و انگلیسی تولید کردیم نه بیشتر، در حالی که باید به زبان اردو، ترکی، روسی، چینی و... هم محتوا تولید کنیم. بعد از تولید محتوا نحوه توزیع آن مهم است، شبکه های اجتماعی ابزار بسیار خوبی است اما ما حتی از این ابزار هم درست بهره نمی بریم. شما تا به حال یک «ترند» مشهد دیده اید؟ هشتک مشهد خیلی کم و به اسم های مختلف است، روی یک هشتک جامع هم تا به حال کار نشده که ترند شود. در این دنیای مجازی ما هنوز یک «اپ» خاص برای مشهد نداریم. ممکن است شهرداری و میراث و... هر کدام یک اپ داشته باشند اما یک اپ واحد نیست. یک سازمان این را راه اندازی کند و همه حمایت کنند.

 

راجع به شیوه های بازاریابی زیاد صحبت می شود. یکی از این شیوه ها که اخیرا بسیار مورد توجه قرار گرفته، داستان سرایی در حوزه بازاریابی است. در این شیوه تبلیغ مکان های گردشگری با محور یک داستان معرفی می شود. مثلا اداره گردشگری «بورگ»، شهری در غرب فرانسه، با ساخت فیلم کوتاه «آخر هفته عاشقانه ای را گذراندم» افراد بسیاری را به سفر به این شهر ترغیب می کند. ما برای تبلیغ مشهد چه داستان هایی می توانیم داشته باشیم و آیا اصلا تاکنون صحبتی برای فیلم نامه نویسی شده است؟

فیلم نامه نویسی و داستان سرایی یکی از روش های تولید محتواست. ما اگر بخواهیم محتوای فاخر داشته باشیم، قطعا باید یک داستان داشته باشیم و این داستان به صورت دنباله دار مخاطب را جذب خود کند. این ها همه روش های علمی و دقیقی هستند اما من معتقدم ما اول باید اصل کار را درست کنیم و بعد به دنبال سایر موضوعات برویم.

ما برای تبلیغ مشهد هیچ کاری نکردیم، امام رضا(ع) سفره با برکتی پهن کرده است و ما کنار این سفره نشسته ایم و فقط استفاده کننده هستیم. آخر این داستان باید به یک هدف برسد و هویتی را معرفی کند. اما وقتی هیچ برنامه ای نداریم، برای چه چیزی می خواهیم محتوا تولید کنیم؟ گاهی بخش خصوصی یا نهادی هزینه می کند و بودجه ای می گذارد و داستان سرایی هم می کند اما قطعا تا وقتی قبل از آن کارهای زیربنایی انجام نشود ما خروجی ای نخواهیم گرفت.

137073.jpg

گاه تلاش هایی انجام می شود و به اصطلاح داستان سرایی هایی صورت می گیرد، مثلا نام یک منطقه را جنگل جیغ می گذارند و از هیچ داستان می سازند، یا اینکه به اشتباه اصرار دارند برج رادکان را به خواجه نصیرالدین طوسی ارتباط دهند و پیرامون آن داستان سازی می کنند، یا حتی در چابهار نام کوه ها را مریخی می گذارند، درحالی که هیچ ارتباط و حتی شباهتی با آن ندارد. به نظر شما این شیوه ها همان داستان سرایی علمی در عرصه بازاریابی گردشگری است؟

تبلیغ نباید خیلی اغوا کننده و غلو آمیز باشد؛ مثلا وقتی می گوییم جنگل جیغ و گردشگر می آید صدای ٢ جیرجیرک می شنود، خود یک ضد تبلیغ می شود. اما اگر از جنبه خلاقیت نگاه کنیم باید گردشگر از قبل بداند با چه چیزی رو به رو خواهد شد، حالا اسمش جنگل جیغ باشد، ایرادی ندارد. نکته اصلی اینجاست که با کلک نباید گردشگر را بکشانیم که بیاید و بعد چیز دیگری ببیند. ما یک مسئولیت اجتماعی هم در بازاریابی داریم که نباید آن را فراموش کنیم؛ مثلا مدتی در توریسمِ سلامت ما دچار گاف های بزرگی می شدیم که منجر به از دست رفتن اعتماد آنان به گردشگری سلامت ایران و در نتیجه کاهش مسافر در درازمدت می شد.

مثلا در بحث زیبایی تبلیغاتی می کنیم که وقتی می آیند، می بینند کلی تفاوت دارد. این تبلیغات ممکن است اغواکننده باشد و حتی در مرحله اول گردشگر را جذب هم بکند اما باز ضرر است، چون مسافر دیگر برنمی گردد. این بازاریابی اشتباه موجب می شود گردشگر که به کشور خود بازگشت تبلیغات منفی کند و این در آینده به شدت بر روی بازار ما تأثیر خواهد گذاشت.

 

آیا در سایر کشورها تبلیغی برای گردشگری ایران انجام می شود؟

سازمان میراث فرهنگی و رایزنان فرهنگی وزارت امور خارجه اقداماتی انجام می دهند، اما این سازمان ها صرفا به ارائه بروشور توضیحات اکتفا می کنند، در حالی که برای کاربردی بودن و جذب گردشگر باید از بخش خصوصی حمایت کرد تا بتواند کار کند. الان یک نمایشگاه در بغداد در حال برگزاری است. تا جایی که اطلاع دارم از بخش خصوصی خیلی کم توانستند شرکت کنند.

 

چرا کم شرکت می کنند؟

بخشی به دلیل هزینه است و بخشی هم به دلیل نگاه سنتی ای که در خصوص زائر و گردشگر در مشهد وجود دارد. می گویند مشهد به اندازه کافی زائر و گردشگر دارد، یعنی ما صرفا داریم زیارت، گردشگر را پیرامون این تعریف می کنیم که ٢ شب بیاید اقامت کند و ما هم یک پولی از او بگیریم و برود. در حالی که در اقتصاد گردشگری اگر تا ٢ شب میهمان در مشهد بماند به دلیل هزینه هایی که برای شهر ایجاد می کند، تازه به نقطه سر به سر می رسیم. حالا ممکن است در یک مقطعی هتلدار احساس کند دارد سود می کند یا تاکسی دار به همین شکل، اما در نهایت آنان و خانواده هایشان در این شهر زندگی می کنند و خواهیم دید که همه ضرر می کنیم؛ بنابراین به نفع همه ماست که این دو و نیم شب را به ٣ و ۴ شب برسانیم.

 

چه می توان کرد؟

در چند دسته باید تقسیم کرد؛ یک بخش به مسائل حاکمیتی و دولتی برمی گردد، بخش دیگر به دست اندرکاران صنعت گردشگری که باید تفکر سنتی شان را تغییر دهند. در یک بازاریابی موفق باید دائما با مشتری ارتباط و تعامل داشت، نیازهای او را سنجید و بر اساس بازخوردها و نیازها محصولات را طراحی کرد و ارائه داد. باید روی جامعه میزبان هم کار کنیم. فرهنگ میهمان نوازی در بین مشهدی ها باید تقویت شود. آنان باید متوجه شوند حضور گردشگر، اقتصاد شهر را دگرگون خواهد کرد.

 

به نظرتان این ها با شعار می شود؟ همه مشهدی ها باید از حضور گردشگر منتفع شوند، نه فقط یک قشر خاص چون هتلدار و کسبه و راننده تاکسی.

اینکه ما فقط نگاهی تجاری به زائر داشته باشیم ضربه می زند. زائر هم متوجه می شود و دیگر اعتماد نمی کند. این تفکر به شهر القا شود که زائری که می آید کسب و کار را رونق می دهد. شما یک معلم یا روزنامه نگارید و خواه ناخواه با زائر در ارتباط هستید. اگر این القا شود که این ها برکت هستند، شیوه میزبانی ما تغییر می کند؛ اما هنوز زائران ما از این گلایه دارند که مشهدی ها آدرس اشتباه می دهند. واقعا نمی دانم چرا؟

 

کلیدواژه ها
اشتراک گذاری
نظــر شـــما
نـــام پســت الکترونیــکی تصویـر امنـیتی